Как рассчитать и проанализировать ROMI и LTV

Сегодня я хочу продолжить тему KPI для бизнеса в интернете, которую мы начали в прошлый раз.

В этом письме рассмотрим, что такое коэффициент возврата инвестиций (ROMI) и жизненная ценность клиента (LTV), а также, как эти показатели отражают состояние дел бизнеса.

Что интересует рекламодателя в первую очередь? Когда его затраты окупятся и начнут приносить новые деньги. Этот заветный показатель аналитики называют ROI или ROMI.

ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент возврата инвестиций, показывающий рентабельность вложений. В процентном соотношении он демонстрирует прибыльность. При значении больше 100% или убыточность при значении меньше 100% маркетингового канала.

Другими словами, этот коэффициент показывает, насколько эффективно были вложены деньги в рекламу.

ROMI = прибыль ÷ расход на рекламу

Рассмотрим пример расчета ROMI для интернет-магазина маникюрных лаков для канала контекстной рекламы, к примеру google adwords или директ. Допустим, в нашем интернет-магазине три группы товаров: лаки, гель-лаки и закрепители.

Для каждой из групп запущена контекстная поисковая рекламная кампания. Над рекламой в режиме корректировки настроек работает PPC-специалист, за каждую кампанию он берет 1000 грн в месяц. Оплата работы специалиста прибавляется к затратам на маркетинг.

Результаты работы кампаний за месяц отображены в таблице ниже:

20151215134354308_540_123_1_0

Рассчитываем ROMI по валовой прибыли для кампании «Лаки»:

  • умножаем количество продаж на средний заработок с одной продажи — получаем прибыль;
  • делим ее на расход на рекламу и получаем ROMI.

ROMI = (50*300*0,6) / ( 1000+2000) * 100% = (9000/ 3000) * 100% = 300%

Таким образом, кампания «Лаки» полностью окупилась и принесла 200% прибыли.

1
NB: стоит отметить, что еще одним распространенным способом расчета ROI является формула, в которой в числителе из прибыли вычитаются расходы на рекламу

ROMI = (прибыль — расходы на маркетинговое мероприятие) / расходы на маркетинговое мероприятие * 100%

Эта формула также верна, но в результате вычисления мы получим значение на 100% меньше, чем при расчете в нашем примере. То есть шкала оценки эффективности ROMI сдвигается на 100%.

Аналогично считаем для других кампаний.

ROMI «Гель-лаки» = (10*400*0,6) / ( 1000+3000) * 100% = (2400 / 4000) * 100% = 60%

Как видите, ROMI для кампании «Гель-лаки» составил всего 60%.

ROMI «Закрепители» = (15*230*0,6) / ( 1000+2500) * 100% = (2700/ 3500) * 100% = 77,1%

А «Закрепители» показывают возврат вложений только 77,1%. То есть кампании «Гель-лаки» и «Закрепители» — убыточны, доходы от продаж даже не покрывают затрат на рекламу и оплату услуг специалиста по контексту.

1
NB: для расчетов необходимо включить в затраты для каждой группы зарплату специалиста по контекстной рекламе, вычислив количество часов, которое он тратит на конкретную кампанию. Если кампания настраивается в агентстве, то разделить оплату работы агентства на количество групп и прибавить к расходам полученную сумму.

В примере выше мы считали возврат инвестиций только по первому заказу, но это не совсем верно. Так как в этом магазине часто совершаются повторные покупки, то для вычисления ROMI необходимо учесть последующие заказы.

Чтобы рассчитать, сколько денег в среднем приносит один покупатель, воспользуемся методом когортного анализа.

Когорта — группа лиц, объединенных общим признаком, например, пользователи, которые совершили первый заказ на сайте в июле 2015 года.

Суть анализа заключается в том, чтобы выделить группу (когорту) клиентов, которые совершили первую покупку в определенный месяц. Затем посчитать, сколько заказов и на какую сумму совершили эти клиенты за каждый последующий месяц поданный момент.

Посмотрим, как активно представители группы «Июль 2015» совершали заказы от месяца к месяцу на примере группы «Гель-лаки».

В первом месяце все клиенты когорты «Июль 2015» совершили 10 заказов на общую сумму 4000 гривен. В следующем месяце эти же клиенты совершили еще 5 покупок на 2000 гривен. Обратите внимание, что мы больше не тратим денег на привлечение клиентов — расходы на привлечение остаются фиксированными.

Каждый месяц формируется следующая когорта клиентов: «Август 2015», «Сентябрь 2015» и т.д. Для каждой новой когорты также рассчитываем ROMI.

Как мы выяснили ранее, ROMI для когорты «Июль 2015» после первого месяца привлечения составил 60%. Но уже после третьего месяца повысился до 108%, а после пятого до 138%.

Точки окупаемости обведены на рисунке зеленым. Как видите, три когорты «Июль 2015», «Август 2015» и «Сентябрь 2015» получают ROMI больше 100% на третьем месяце. Это дает основания полагать, что и для следующих когорт окупаемость наступит примерно в это время.

20160114120129111_540_274_1_0

Значит не стоит списывать со счетов каналы, у которых в первом месяце возврат вложений меньше 100%, пока не проанализируем изменение ROMI на всем жизненном цикле клиента.

Применение когортного анализа на практике

Удобство данного метода заключается в том, что все необходимые данные хранятся вCRM каждого интернет-магазина. Информация, которая нам необходима: идентификатор клиента, месяц первого заказа клиента, месяц текущего заказа, выручка от заказа.

Месяц первого и текущего заказа, конечно, могут совпадать.

Если вы не знаете, как получить данные из CRM, попросите достать эту информацию вашего программиста.

20160121114827971_529_228_1_0

Первый лист — информация из CRM в формате: идентификатор клиента, месяц первого заказа, месяц текущего заказа, выручка заказа. Месяц заказа получен при помощи преобразования полной даты заказа (1.10.2015) в год и месяц (2015-10).

Второй лист — сводная таблица по выручке и количеству заказов для когорт.

Для примера был взят был взят период — с июля 2015 по ноябрь 2015. Считаем, что в июле была запущена контекстная реклама, поэтому начинаем учет заказов с «чистого листа».

Укажем в качестве значений ячеек в сводной таблице суммарную выручку, тогда получим доход от когорты в первый и все последующие месяцы.

20160121115029249_540_145_1_0

Например, когорта «Июль 2015» принесла за период июль-ноябрь 9200 грн суммарного дохода с заказов.

В таблице ниже значениями ячеек является количество заказов. Обратите внимание, что первая когорта, сформированная в июле, сделала 10 заказов в этом месяце, и уже в следующем месяце клиенты из этой же группы совершили еще 5 заказов, затем 3 заказа через месяц. В конечном итоге первая когорта за 5 месяцев совершила 23 заказа.

2016012111522239_540_144_1_0

Можно построить график, который наглядно показывает, как повторные заказы постоянных клиентов начинают составлять значительную долю выручки магазина. Со временем покупки каждой когорты сходят на нет, но это компенсируется привлечением новых клиентов ежемесячно.

201512151406028_540_281_1_0

В предыдущей статье мы затронули понятие LTV — сегодня разберем на примере расчет этого показателя.

Lifetime Value (LTV) — суммарная прибыль, которую получает магазин от покупателя завесь жизненный цикл. Выражается в денежных единицах.

Основная цель расчета LTV — оптимизация затрат на маркетинг. Благодаря этому показателю вы сможете понять, какие каналы привлечения клиентов самые перспективные.

Распространённая ошибка расчета LTV состоит в том, что пожизненная ценность рассчитывается как текущая стоимость доходов от клиента, хотя правильнее считать её как прибыль от клиента на протяжении всего времени отношений с ним.

При помощи когортного анализа удобно вычислять пожизненную ценность клиента.

Для этого нам нужно получить из CRM такие данные: идентификатор клиента — месяц текущего заказа — выручка текущего заказа.

Построим сводную таблицу, в которой строками будут идентификаторы клиентов, столбцами — месяц текущего заказа, а значениями — выручка текущего заказа (третий лист в таблице).

20160121115346630_540_155_1_0

Из примера выше видим, что клиент с идентификатором «770» принес 1290 грн дохода с июля 2015 по ноябрь 2015, совершив три заказа: один в июле на сумму 440 грн, в августе на 450 грн и еще один в ноябре на сумму 400 грн.

Обладая достаточным количеством статистики о заказах запрошлый период, можно увидеть, когда жизненный цикл клиента в бизнесе заканчивается, то есть когда клиент перестает систематически совершать повторные заказы.

Анализируя LTV для множества когорт клиентов, привлеченных из одного канала, мы увидим среднее значение жизненной ценности клиента. Это цифра будет для нас ориентиром для будущих периодов.

LTV = заработок от всех заказов клиентов когорты / число клиентов в когорте

1
NB: рассчитывайте LTV и ROMI для каждого канала привлечения клиентов отдельно, чтобы определить, как наиболее эффективно расходовать деньги на маркетинг.

В следующих письмах мы углубимся в тематику KPI для бизнеса в интернете, узнаем о тонкостях расчета других показателей.

Оставайтесь на связи, впереди много интересного!

 

загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *