Как посчитать стоимость привлечения клиента (CAC)

В прошлой статье мы рассмотрели расчет показателей ROMI и LTV при помощи когортного анализа. Следующим важнейшим параметром, который определяет жизнеспособность бизнеса, является САС — стоимость привлечения клиента.

Customer acquisition cost (САС) — это цена, которую вы платите за привлечение каждого нового клиента.

1
NB: не путайте стоимость привлечения клиента с ценой за действие (Cost Per Action). В Ecommerce под CPА обычно подразумевается стоимость конверсии, которую совершил новый или постоянный клиент. CAC имеет отношение только к новым клиентам.

САС = все маркетинговые затраты ÷ общее количество новых привлеченных клиентов.

В маркетинговые затраты включаем такие пункты:

  • бюджет на клики для контекстной рекламы (так как в этом примере рассматриваем данный канал привлечения),
  • зарплата специалиста или комиссия агентства, которые настраивают канал привлечения,
  • зарплата менеджера по продажам, телефонного оператора,
  • стоимость программного обеспечения и сервисов, которые необходимы для продаж или оптимизации конверсии (облачные CRM, сервис рассылки).

Для примера рассмотрим стоимость привлечения клиента для интернет-магазина маникюрных лаков в течение месяца из канала контекстной рекламы и результатов поисковой выдачи, к примеру adwords или директа.

Особым пунктом затрат является зарплата менеджера-оператора. Так как оператор обрабатывает лиды, поступившие как из контекстной рекламы, так и из органической выдачи, а также от постоянных клиентов, то прибавлять его зарплату целиком к расходам какого-то одного канала будет неправильно. Для простоты повествования в нашем интернет-магазине принимать заявки будет один оператор.

Рассчитаем, какая доля зарплаты оператора уходит на оплату работы с клиентами из контекста и поисковой выдачи — пропорционально получаемым из канала заказам к примеру для ниши про покупку светодиодных ламп.

Исходные данные

20151216234122422_540_377_1_0

Считаем САС для контекстной рекламы

20151216234209921_540_159_1_0

Считаем САС для органической поисковой выдачи

20151216234248337_540_185_1_0

Таким образом, для нашего примера стоимость привлечения клиента из контекста обойдется бизнесу в 79,5 грн, а из органической выдачи в 13,8 грн.

Распространенные ошибки при расчете САС

1. Расчет САС для всех каналов в среднем

Считать среднее значение САС для нескольких каналов не имеет никакого смысла, ведь таким образом мы высчитаем «среднюю температуру по больнице», так и не разобравшись, какой канал привлечения клиентов эффективен, а какой убыточен.

Например, если бы мы решили посчитать среднюю стоимость привлечения клиентов из двух каналов — контекста и органической выдачи (SEO), то получили бы число, которое ровным счетом ни о чем бы нам не рассказало.

Когда вы узнаете, сколько обходится привлечение покупателя из каждого канала, то сможете более рационально распределить рекламные бюджеты и получать больше прибыли на то же количество вложений.

2. Расчет САС не только для новых клиентов

Иногда по ошибке маркетологи делят затраты на привлечение клиентов за период на количество всех клиентов в базе — новых и старых. В итоге получается более радужная картина. Необходимо считать САС для конкретного периода, рассматривая клиентов, которые были привлечены («куплены») только за это время.

В нашем примере повторные покупки составляют половину от всех месячных заказов магазина, поэтому рассчитывать стоимость клиентов, которые пришли, например, из контекстной рекламы, поделив затраты на всю совокупность клиентов — новых и вернувшихся — будет неправильно.

3. Игнорирование некоторых затрат

Главная ошибка — отказ от «неочевидных» затрат на привлечение клиента. Например, если вы не учтете стоимость CRM или оплату услуг оператора мобильной связи.

САС для оценки маркетинговых каналов
Соотношение прибыли, которую вы получите от клиента к стоимости его привлечения — вот нехитрая экономика, на которой строится любой бизнес.

  • LTV ≤ САС — вы терпите убытки или ничего не зарабатываете, красный свет тревоги.
  • LTV > САС — прибыль от клиента превышает расходы на его привлечение, вы двигаетесь правильным курсом.

Увеличивать расходы на маркетинг (читай — увеличивать САС) нужно до тех пор, пока стоимость привлечения будет меньше пожизненной стоимости клиента, и пока ваш отдел продаж с производством справляются с обработкой поступающих заказов.

Однако стоит помнить, что LTV может покрыть расходы САС не после первой, а какой-то очередной покупки. Чтобы увидеть динамику, необходимо воспользоваться когортным анализом (как мы делали в прошлом письме). Если окажется, что LTV не превышает САС даже со временем, то от этого канала привлечения нужно отказаться — он убыточен.

1
NB: Увеличение времени жизни клиентов, снижение издержек на их привлечение и повышение дохода с каждого клиента — в сумме эти действия дают наилучший эффект.

Уменьшение стоимости привлечения клиента (CAC)

1
NB: При увеличении в интернет-магазине показателя конверсии с 5% до 6% САС снизится в 1,2 раза.

Рекомендации для снижения САС

  • Работайте над повышением конверсии сайта.
  • Сфокусируйтесь на кампаниях, которые имеют высокий показатель возврата инвестиций.
  • Сузьте таргетинг показа рекламы, чтобы отсечь нецелевой трафик.
  • Уменьшайте нагрузку на сейлзов путем систематизации информации, которую нужно повторять клиентам
  • раз за разом: создайте промо-ролик, раздел «Частые вопросы», подготовьте маркетинг-кит и коммерческое предложение.
  • Максимально автоматизируйте процессы для экономии времени персонала.
  • Работайте над возвращением клиентов, которые бросили корзины.
  • Настройте целевой ремаркетинг.

Увеличение пожизненной ценности клиента (LTV)

  • Разработайте программу лояльности для постоянных клиентов.
  • Регулярно отправляйте e-mail рассылку.
  • Внедрите подписную модель продаж (абонементы).
  • Проводите up-sell и cross-sell продажи.
  • Повышайте уровень клиентского сервиса, довольные покупатели — постоянные покупатели.

ROMI, LTV и САС — три кита для аналитики эффективности бизнеса. Но кроме этих фундаментальных метрик есть еще более узкие параметры. О них в следующих статьях.

загрузка...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *