Как оптимизировать расходы на интернет-маркетинг

Возможно, вы слышали о принципе Парето. Его суть заключается вот в чём: 80% результатов — это следствие 20% усилий, остальные 80% усилий приносят лишь 20% результата.

Так же происходит и в интернет-маркетинге: некоторые каналы работают с отдачей, другие — в минус. Мы разберёмся, как отделить первые от вторых и сократить неэффективные инструменты.

Метрики эффективности в интернет-маркетинге

Итак, приступим. Для примера изучим бюджет на интернет-маркетинг компании Икс: 8 инструментов, затраты в месяц — 45 тыс. гривен.

Для начала разберемся, какой из каналов более, а какой менее эффективный. Чтобы ответить на этот вопрос, грамотный интернет-маркетолог определит показатели CAC, LTV и средний чек для каждого из каналов.

Расчёт эффективности каналов

Далее интернет-маркетолог компании Икс, перед которым руководство поставило задачу оптимизировать расходы, составит такую таблицу:

Разберёмся, что есть что в этой таблице.

Число заказов — это количество заказов, сгенерированное каждым каналом интернет-маркетинга за месяц.

CAC — Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения одного клиента. Чтобы рассчитать CAC, мы делим затраты в месяц на число заказов.

Средний чек — сумма, которую среднестатистический клиент оставляет в компании Икс. Примечание: для интернет-магазинов следует считать заработок с одной продажи, а не сумму заказа.

LTV расшифровывается как lifetime value. Это прогнозируемый размер чистой прибыли, которую компания получает от клиента за время, которое клиент с ней сотрудничает. Чтобы посчитать LTV, умножаем средний чек на среднее количество покупок в год. Предположим, что клиент компании Х совершает покупку два раза в год.

ROI (Return on Investment) — коэффициент рентабельности инвестиций в инструмент интернет-маркетинга. ROI рассчитывается в процентах. Если показатель составляет более 100%, то инвестиции в инструмент интернет-маркетинга приносят прибыль, если менее 100% — инвестиции убыточны. Чтобы рассчитать ROI, нужно заработок на клиенте разделить на затраты по его привлечению (LTV/CAC). Исходя из этого показателя, мы будем принимать решение: затраты на какие инструменты сокращать, какие оставлять неизменными, а какие увеличивать.

Итак, самым эффективным инструментом интернет-маркетинга компании Икс оказалось SEO — ROI составляет 500%. Следовательно, расходы на SEO нельзя сокращать ни в коем случае.

На втором месте по эффективности находится блог (245%). Активность по блогу обеспечивает лояльную целевую целевую аудиторию и, если не вести его постоянно, читатели могут уйти. То есть, сокращать расходы на блог крайне нежелательно.

Далее по эффективности следует контекстная реклама в Яндексе (259%) и в Google (216%). У этого инструмента есть преимущество: контекстную рекламу можно приостановить на любое время (день, неделю, месяц), а потом возобновить рекламную кампанию.

Теперь о неприбыльных инструментах. Самую низкую эффективность показали реклама в Фейбуке и ВКонтакте (53% и 35% соответственно), а также аккаунты в социальных сетях (43%). Эти каналы можно и даже нужно сократить, по крайней мере пока компания Икс не выработает более эффективную стратегию продвижения в социальных сетях. Такой же подход можно применить и к email-рассылкам (93%).

Как оптимизировать затраты

Теперь осталось просчитать возможные способы оптимизации расходов: мягкое сокращение, жёсткое сокращение и перераспределение.

Мягкое сокращение. Сокращаем рекламу и аккаунты в социальных сетях, а также email-рассылки. Оставляем SEO, блог и контекстную рекламу. Получаем экономию 11 тыс. гривен ежемесячно (сокращение бюджета на 25%).

Жёсткое сокращение. Полностью сокращаем рекламу и аккаунты в социальных сетях, а также email-рассылки. Бюджет на контекстную рекламу сокращаем на 50%, уменьшив дневной бюджет или отключив объявления по менее прибыльным товарам. SEO и блог остаются без изменений. В результате получаем сокращение бюджета на 48% и экономию 21,5 тыс. гривен ежемесячно.

Перераспределение. Допустим, компания Икс может позволить себе тратить 45 тыс. гривен ежемесячно, но хочет повысить эффективность интернет-маркетинга в целом. Что делает интернет-маркетолог в таком случае? Средства, потраченные на неэффективные инструменты, перераспределяет в пользу эффективных.

Итак, сокращаем рекламу и аккаунты в социальных сетях (8000 грн) и перенаправляем эти средства на контекстную рекламу в Яндексе. В этом случае расходы на интернет-маркетинг остаются на том же уровне, при этом эффективность повышается: число заказов от контекстной рекламы в Яндексе увеличивается в два раза (с 20 до 38).

Хорошего вам дня и высокой эффективности.